Horarios Comerciales

Una vez más estamos a vueltas con el tema de la liberalización (más o menos completa) de los horarios comerciales. Vaya por delante que yo soy partidario de la total liberalización , sin más regulación que la necesaria para evitar dañar otros derechos de los ciudadanos (ruidos a horas intempestivas, o cosas así).

Un pequeño comercio.
(Fuente: revisioninterior)

Tradicionalmente, el pequeño comercio es contrario y las grandes superficies son favorables.

Desde mi punto de vista, el único criterio que debe tener el dueño de un comercio (pequeño, mediano o grande) es la rentabilidad de cada hora en que tiene el comercio abierto. Abrir una tienda tiene una serie de costes fijos (luz, empleados,...), y esos costes deben compensarse con el beneficio de las ventas que se puedan producir.

El resto es lírica, nostalgia o victimismo.

Empecemos por decir que el comercio es un servicio público, que ofrecen los comerciantes de toda laya al conjunto de la población. Y, de facto, existe una total libertad de compra: cada cual compra lo que le parece conveniente, en el lugar que más le apetece o que mejor le compensa, y a la hora en que puede hacerlo (tiene que coincidir, claro, la disponibilidad de tiempo del comprador y la apertura del correspondiente comercio).

Con el comercio electrónico todos los consumidores hemos descubierto lo que es la auténtica libertad de horarios. A la una de la mañana (un suponer), en zapatillas y con un cubata en la mano, se puede lanzar un pedido de cápsulas de café, de una nueva cámara fotográfica o de esos libros recientemente aparecidos y que ansiamos poseer.

Cada comerciante debe ser capaz de proponer a sus clientes potenciales una oferta que le haga distintivo y que aporte al comprador argumentos que valore para comprarle a él en lugar de hacerlo en otro lugar. Cada comprador tiene unos ciertos patrones de comportamiento. Algunos saben exactamente lo que quieren comprar, pero se hartarán de buscar dónde pueden conseguirlo unos euros más barato. Otros saben exactamente quién vende lo que quieren comprar, y cruzarán la ciudad, si hace falta, para hacerse con esos croissants deliciosos o con el jamón york que le gusta. Otro simplemente necesita comprar un pan razonable a las diez de la noche, que es la única hora en que sus actividades se lo permiten.

Con todo ello volvemos a las teorías más primigenias del marketing y de las 4 P,s: Product, Price, Place, Promotion. Un consumidor no sólo compra un producto, sino que lo compra en un lugar mejor que en otro, a un cierto precio y su decisión puede estar manejada (o manipulada, dirían algunos) por determinados elementos de promoción (publicidad machacona o que aparezca muy bonito en la tienda). Hay productos que pueden ser prácticamente intercambiables: a muchos consumidores les puede dar igual que el pan de molde sea de una marca o de otra, o incluso de una marca blanca. Pero seguro que habrá otros consumidores que comprarán necesariamente el más barato, o forzosamente el de una cierta marca.

Un pequeño comerciante de proximidad no creo que gane nada oponiéndose a la liberalización de los horarios. Por mucho que se esfuerce en conseguir que los comercios alternativos al suyo estén cerrados cuando lo esté el suyo, eso no llevará necesariamente clientes a su tienda cuando tenga abierto. Debe ser capaz, eso sí, de analizar su modelo de negocio, e identificar cuáles son sus elementos distintivos para que los vecinos compren ahí, en lugar de en la tienda de enfrente, o en otra tienda más grande o en un hipermercado. Seguramente no podrá competir en precio puro, ni tampoco en variedad de productos equivalentes (todos tenemos presentes esas inacabables góndolas de supermercado donde hay latas de bonito del norte en aceite de treinta y nueve marcas diferentes). Pero seguro que puede identificar algún elemento que le haga distintivo y que le convierta en atractivo a un número suficiente de consumidores para que sus cuentas acaben siendo rentables.

Es posible que resulte absurdo que tenga abierto a las doce del mediodía, si en su zona todo el mundo está trabajando a esa hora. Pero puede que no sea ninguna tontería que tenga abierto a las diez de la noche, porque a esa hora los vecinos sí tienen algo de tiempo libre. Según la idiosincrasia de sus vecinos, les puede aportar un valor añadido tomando decisiones de aprovisionarse de unos productos u otros de acuerdo a los criterios de compra que tengan la mayoría de sus clientes potenciales. Posiblemente sea inútil que tenga esas treinta y nueve marcas de bonito del norte en aceite, pero tendrá que esforzarse en tener siempre el que resulte más barato (si la mayoría de sus clientes compran en base puramente a precio) o en tener el de mejor calidad, si sus clientes dan prioridad al producto en sí respecto a su precio. O quizá le compense tener solamente esos dos.

Una gran superficie en el País Vasco. El pequeño comercio
debe poder competir con otras reglas.
(Autor: Santos Cirilo; Fuente: elpais)

Parece absurdo que los comercios estén cerrados a aquellas horas en que se pasea mucha gente por delante de sus escaparates con el cierre echado. No tiene sentido, por ejemplo, que las tiendas de recuerdos estén cerradas cuando hay mayor afluencia de visitantes que siempre podrían gastar un poquito más si se les ofrece alguna cosa que les apetezca. Si el comerciante prefiere ir a la procesión que abrir la tienda, esa es su libertad. Pero, como todas las libertades, nunca es gratuita.

La hostelería en general ha entendido estos rudimentos bastante bien. Los hoteles tienen que estar abiertos siempre (o durante toda la temporada -día y noche- en los lugares de playa, por ejemplo). Y tiene que espabilarse con tarifas creativas para mantener su ocupación siempre en los niveles más elevados posibles. Los restaurantes saben que tienen que tener abierto a las horas en que habitualmente la gente come o cena. Y cada vez más, con la globalización, seguramente, hay muchos lugares con cocina non-stop para atender a todos los gustos y a todas las necesidades. En el centro de las grandes ciudades acostumbra a haber bastantes establecimientos donde se puede comer casi a cualquier hora del día. En el centro de París, por ejemplo, hay muchos restaurantes que sirven comidas desde las once de la mañana hasta la una de la madrugada. Lógicamente, no necesitan el mismo número de cocineros o camareros a la una de la tarde -en que la gran mayoría del público toma su almuerzo- que a las cinco de la tarde, en que comen cuatro despistados o los recién aterrizados en la ciudad.

Sin embargo, hay otros restaurantes que, para preservar su calidad, prefieren tener sesiones con horarios definidos para comida y cena, y cerrar a otras horas. Están en su derecho, por supuesto.

La aspiración de cualquier comerciante, sea cual sea su sector de actividad, tiene necesariamente que ser el conseguir atraer a un número suficiente de compradores, para que su negocio sea viable y le rinda un beneficio que estime como suficiente. Una tienda que venda cualquier clase de cosas puede elegir su modelo: vender a muchos con pequeño margen, o a pocos con gran margen. Pero las cuatro P,s de esos dos modelos de negocio no se parecen en nada.

Lo que es absurdo es pretender que te compren la lata de bonito del norte más básica a precio de la buena, si no ofreces otras cosas además (atención esmerada con tus clientes; abierto a las diez de la noche; que te lo sube a casa a cualquier hora y rápido; etc. etc.).

La decisión de compra de un consumidor particular es un acto básicamente emocional. Y, por lo tanto, la propuesta comercial tiene que ser capaz de tocar esa fibra emocional en el comprador.

Lógicamente, los medios con que aborda su negocio un pequeño comerciante de barrio y una gran superficie no se parecen en nada. Pero cada consumidor puede ser cliente de uno u otro, en diferentes momentos, atendiendo puramente a factores emocionales.

En defensa del pequeño comercio a veces se esgrimen argumentos peregrinos. Por ejemplo, que su desaparición desertizaría el centro de las ciudades. Quizá sea verdad, pero eso no justifica de ninguna forma cualquier modo de subvención. Todos los comercios abiertos deben ser rentables. Si no lo son, deben buscar formas alternativas (modificar sus cuatro P,s, por ejemplo) para conseguir serlo. Y si no existe ninguna manera factible para que sean rentables, están abocados al cierre. Punto final. Siempre puede haber algún filántropo, pero una flor no hace primavera.

Existe libertad de compra y, por lo tanto, debe existir libertad de venta para conseguir que oferta y demanda se satisfagan mutuamente con el mejor éxito.

Hablar de libertad de horarios comerciales no tiene por qué significar que las grandes superficies, por ejemplo, vayan a abrir todos los días del año y a todas horas. Cada cual hará sus propios cálculos para evaluar si abrir un cierto domingo, por ejemplo, puede ser rentable o no. O evaluará su capacidad de influencia en un número suficiente de consumidores para llevarles a modificar sus hábitos y a comprar un domingo, en lugar de irse a pescar al río (un decir).

Si usted tiene una tienda de aire acondicionado en el Polo Norte, tendrá que evaluar la viabilidad de su negocio, porque allí siempre hace suficiente frío (o incluso demasiado) y, además, porque no hay un número de consumidores suficiente por los alrededores. No creo que nadie esté dispuesto a subvencionar a esa tienda, sólo por el hecho de que queda decorativa en el paisaje agreste del invierno ártico.

Libertad de horarios comerciales, sí, por supuesto. Pero cada comerciante deberá evaluar con mimo el perfil y contenido de su propia oferta comercial, y los consumidores, en cualquier caso, tomarán (emocionalmente la mayoría de las veces) sus propias decisiones de compra.

El simple hecho de que exista una tienda de conveniencia en la esquina de casa no garantiza de ninguna forma que siempre vaya a comprar ahí, ni que lo vaya a comprar todo en ella. Iré alguna vez (o no), dependiendo de si su oferta comercial me compensa o no.

Todos hemos visto alguna vez la imagen de dos bares que parecen iguales, en la misma calle, pero que en uno siempre hay mucha gente y en el otro no hay nunca casi nadie. Si lo analizamos, seguro que descubrimos que la propuesta comercial de uno atrae a muchos consumidores, mientras que la propuesta del otro no resulta atractiva.

Y todos hemos clasificado a menudo a un restaurante por si merece el desvío o no. Algunos son simplemente malos (o tienen una muy deficiente relación calidad/precio) y mejor no ir nunca. Otros pueden resultar convenientes si te encuentras en la zona y quieres comer. Y algunos, pocos, merecen cruzarse una gran ciudad o hacer cincuenta kilómetros de más, porque tienen una propuesta gastronómica absolutamente distintiva.

Si en tu tienda no entra casi nadie, no blasfemes contra los clientes que no vienen o que compran en otro lugar. Piensa en qué estás haciendo mal. No le pongamos puertas al campo, que las vacas las pueden rodear.


He encontrado en la red un breve artículo que me parece muy interesante sobre el tema del pequeño comercio, del que recomiendo su lectura.

JMBA